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              永不消逝的方便面:中國方便面40年浮沉
              發布時間:2021-04-03  信息來源:  瀏覽次數:
              生活百味
              人生一面
              1991 年,內蒙古開往北京的綠皮火車上,一名魏姓商人泡了一碗他從臺灣省帶來的面。
              他是從臺灣省來大陸創業的臺商,背負著家族的期望,但他卻已經快把 4000 萬人民幣的啟動資金虧光。
              而這碗面,給了他靈感。
              4 年之后,他的方便面年產 60 億包。
              這種味道香濃而又制作迅速的食品,隨著中國興旺的商業和建筑活動而崛起,彭博社的記者曾在報道里說 “ 建筑工地上隨處可見的方便面碗,有如地面上高聳的起重機一樣多 ”。
              現在,中國的方便面年銷 400 億包以上,說中國是方便面帝國也毫不為過。
              今天,我們就來聊聊中國的方便面。
              1964 年,北京食品總廠第一次在中國做出了 “ 方便面 ”,可惜他的方便面是為了充分利用邊角料,用鴨油來炸面餅。
              這種方便面的味道已經不得而知,但用人民日報的話來講就是 “ 有一種怪味,很快就消失了 ”。
              1970 年,上海益民食品四廠用高壓蒸面+油炸的方式,做出了中國第一包真正意義上的方便面 —— 雞蛋方便面,一年就賣了 200 萬袋。
               
              益民食品廠的來頭很大,國民級糖果 “ 大白兔奶糖 ”,也出自他們之手。
              這個方便面后來有了品牌,叫 “ 快樂 ” 方便面。
              可惜,并不是每個開拓者都能成為行業巨頭,與日本也是世界第一包方便面的開拓者 “ 日清 ” 不同,快樂牌方便面很快就隨著時間消散了。
              但方便面這個東西,開始逐漸被中國人認識到。
              離上海很近的杭州,聞到了商機。
              杭州面粉廠也開始制作方便面,并且在全杭的供銷社以及攤位鋪貨,等到了 1983 年,他們的方便面年銷 90 噸。
              1984 年,杭州面粉廠上線了由廣東、上海、天津糧油機械工廠聯合設計制成的方便面成套設備,每班生產 3 萬包方便面,一天趕三班,方便面都不夠賣。
              杭州面粉廠只是方便面浪潮中的一份子,在更南端的珠海,華豐食品公司被成立,產出了那個年代的人都吃過的 “ 三鮮伊面 ”。
               
              而在北方,河南漯河南街村生產出了同樣是國民回憶的 “ 北京麻辣方便面 ”。
              你可能會好奇,為啥河南產的方便面,要叫北京方便面?
              因為當年南街村是賣面粉的,他跟北京勁松糕點廠合伙生產糕點,后來發現方便面有搞頭,就去做了方便面。
              當時 “ 北京 ” 兩個字在中國人心里是至高無上的存在,人們會覺得帶上北京倆字兒一定是好東西。
              所以南街村取了個巧,借用勁松糕點廠帶的名號,給自己的方便面掛上了 “ 北京 ” 的招牌。
              上面這幾家方便面廠,是那個時代方便面的主力輸出,并且都是生意火的不行,越做越好。
              尤其是杭州面粉廠的 “ 雙峰 ” 方便面,當時都是憑票供應的,買方便面要排很長的隊,如果來晚了,就要再等兩天廠里出新貨才能買到。
              就這個火爆程度,他們還要額外加班生產滿足向浙江省外供貨的需求。
              我是東北人,來杭州之后我一直有一個疑問,為什么老杭州一代的人都管方便面叫 “ 快餐面 ” ?
              直到我找到了 “ 雙峰 ” 的包裝袋,我才知道為什么 ↓
               
              因為他們在杭州第一次見到方便面的時候,這玩意兒就叫快餐面,是刻到骨子里的叫法
              隨著杭州雙峰方便面越賣越好,到了 1985 年的時候,他們斥巨資從日本進口了更先進的生產線擴產,等到 80 年代末,他們還引入日資合資建廠,準備大干一場。
              但他們沒想到的是,如日中天的他們,即將被干死。。。
              1991 年,一個叫魏應州的臺商正在綠皮火車上發愁。
              他從家里揣了大約 4000 萬人民幣的資金來大陸發展,在老家他有個祖傳的油廠,所以來這邊就也想發展老本行,做食用油生意,名字叫 “ 頂好 ”,還花錢去央視打了廣告,廣告語是 “ 頂好食用油,頂有面子 ”。
              但是過去三四年的經歷,讓他過得 “ 頂 ” 難受,自己的油不太賣得動,帶來的錢都快賠光了。
              其實他虧錢的原因很簡單,他的 “ 頂好 ” 食用油主打高端,當時政府補貼的食用油價是 8 毛,他可倒好,賣 2 塊。。。
              魏應州可能對面子問題多少有點誤解,老百姓真要是想有面子,都攢錢買大哥大和 BB機然后別在腰上使勁炫了,花一倍還多的加錢買炒菜用的油能有啥面子?
              眼看著自己生意翻不了盤,他越想越難受,想著先吃飽肚子,就泡了一包從老家臺灣省帶來的方便面。
              這一泡不要緊,引來了火車上群眾的圍觀。
              原因很簡單,方便面大家都已經見過了,但是沒見過這么香的方便面。
              魏應州仔細研究了一下才知道,大陸的華豐、北京麻辣、雙峰這類方便面,都是一個面餅配一包調料的配置,料包里面是鹽、辣椒粉、胡椒粉、味精之類。
              這樣的方便面吧,泡出來之后清湯寡水的,倒也說不上難吃,但頂多是個充饑的工具。
              而像他正在吃的這種好吃的方便面,國內沒人生產,國內也有賣的但都是進口的,一包至少 5 塊錢,貴一點的能賣到 10 塊。
              他當時就覺得這是個空白市場,馬上準備籌錢做方便面。
              在籌劃期間,他想了很多。
              比如選址,他決定最先去天津建廠,首先天津當時有地方經濟扶持,其次天津在華北,面類食品在北方比南方更有受眾基礎。
              口味方面,他選擇了紅燒牛肉,因為當時豬肉是稀罕東西,牛肉就更不得了了,如果方便面是紅燒牛肉味的,那必然甩開只是給粉包加了點小蝦米的普通方便面好幾條街。
              最后是名字,他也想了很多。
              他希望自己的方便面給人一種 “ 健康 ” 、“ 專業 ” 的感覺。
              在當時,“ 師傅 ” 倆字兒是個很厲害的尊稱,代表有經驗,所以他決定用 “ 健康 ” 和 “ 師傅 ” 倆字兒拼出來個名字。
              當然了這總不能叫 “ 健師傅 ” 吧,聽起挺賤的,所以最后起名 “ 康師傅 ”。
               
              康師傅生產的方便面,跟當時大陸其他方面面有個很大的區別,就是有個 “ 醬包 ”。
              這個醬包,讓方便面有了濃厚牛肉味的湯,在電視上打了廣告之后瞬間賣爆。
              到這里我們就不得不提一下康師傅牛肉面到底有沒有牛這個事兒了,因為總有人開玩笑說 “ 康師傅廠房的牛都只受了皮外傷 ”。
              我仔細找了一下,紅燒牛肉面里的牛,大部分都用在醬包里了。
              雖然沒有實際的配方,但我找到了醬包類似的工藝。
               
              他們是把牛肉攪碎成泥,再加酶制劑酶解后煮湯,最后把湯用減壓蒸發法濃縮。
              通俗點來講就是把肉給燉化到湯里,用我們東北話來講就是 “ 燉順湯嘍 ”。
              所以紅燒牛肉面里還是有牛的,雖然也不會很多,但也沒大家想象中那么少。
              總之醬包這一手,讓康師傅瞬間崛起,據說一度搶占了 90% 的方便面市場,這個數字源自一個很老的報道,現在已經無法考證,但從口味上來講,原來的方便面的確一個能打的都沒有。
              在天津穩固之后,康師傅開始向南方發展,先后在廣州和杭州建了廠,這可讓我們前面說的雙峰方便面倒大霉了。
              康師傅在杭州量產之后,標價比雙峰方便面便宜一毛錢。
              本來康師傅口味就更好,價格還比雙峰便宜,沒過兩年雙峰就停產了,之前注資的日資也撤資跑路了,廠子就此倒閉。
              遠在珠海的華豐也受到了同樣的沖擊,但他們還好一點,后來被來自印尼的華商 “ 金光集團 ”給收購了。
              不過康師傅并沒有享受到無敵的寂寞,同樣來自臺灣省的統一馬上就殺進了大陸市場。
              當時康師傅在泡面類目已經占領了市場,所以統一推出了 “ 統一干脆面 ” 這個東西,后來改名叫小浣熊。
              干脆面的定位是零食,主要受眾是小孩子,但是當年有規定 “ 商業活動禁止進學校和課堂 ”。
              為了打開知名度,統一想了個損招。
              他們一批一批的往學校免費送方便面,這就算福利捐贈了,不算商業活動
              這種香香脆脆的油炸食品,讓小朋友們簡直欲罷不能啊,免費吃過幾次,就馬上學會自己花錢買了。
              為了進一步戳到小朋友們的痛點,他們還推出了水滸卡、玩具等小贈品,大餅我當時可是超喜歡他們的 “ 戰機 ” 系列。
               
              當年為了搞到酷炫的戰機跟小朋友們炫耀,可真是沒少吃干脆面。
               
              干脆面出名之后,統一的名字打響了,開始逐步蠶食康師傅的煮面類市場。
              統一也出了紅燒牛肉面,故意比康師傅便宜 2 毛錢
              康師傅一看,好家伙這不是我原來干死雙峰方便面時候用的那套么,你這是魯班門前弄大斧啊~
              于是啪的一下子,在產品不變的情況下,給自己的紅燒牛肉面漲價了 2 毛錢。
              要不怎么說康師傅是商業鬼才呢,一般來講都是腦子一熱跟著打價格戰對吧?
              但康師傅很聰明,統一在來大陸之前就已經富得流油了,資金雄厚,打價格戰最后只能把自己打死。
              所以與其陷入價格戰,不如兵行險著玩一個塑造品牌的心理博弈。
              這次提價把康師傅的價格跟統一的方便面價格差拉倒 5 毛左右。
              在當時消費者的心中大概每 5 毛錢是一個檔次的躍升。
              這樣下來,消費者的心理感知會認為康師傅比統一高級,這樣就維護住了康師傅 “ 泡面第一品牌 ” 的形象。
              但提價終究會影響銷量的,所以他們又推出了一款比統一便宜 1 塊錢的口味較差的廉價版康師傅方便面,把統一夾在中間不上不下非常難受。
              另外,康師傅也推出了干脆面去蠶食統一的市場。
              你叫小浣熊是吧?
              我就叫小虎隊
              你送水滸卡對吧?
              我就送 “ 旋風卡 ”。
              誒嘿,我旋風卡不僅能收集,還能玩,比你多個功能
               
              就在這兩家打得正猛的時候,另外幾家廠商悄悄崛起了。
              來自河北的 “ 華龍 ”,搞出了低價版 “ 康師傅 ”,味道稍微差一點,價格卻便宜快一倍,想拿下方便面的低端市場。
              聽起來好像也沒什么特別的地方對吧?
              實際上他賣方便面的操作非常騷。
              他給產品起了不同的名字,然后在不同地區賣。
              在南方地區,經濟相對發達, 各村各戶都在宣傳 “ 奔小康 ”,所以他起名叫 “ 華龍小康 ”。
              在中原地區,以北京為首的城市與國際接軌比較多,所以他叫 “ 六丁目 ”。
              而在北方,因為北方有東三省,所以他起名叫 “ 東三福 ”
              就這個操作,讓無數東北人一直以為東三福是東北特產,買了就是支持家鄉,其實人家是河北的公司。
              他靠低端市場賺了很多錢之后,還開始搞轉型,推出了 “ 今麥郎 ” 想入侵康師傅和統一的高端市場。
              這波啊,讓康師傅很難受,所以康師傅反手就推出了 “ 福滿多 ” 去低端市場搞華龍的心態。
               
              另外一家來自河南的選手,叫白象,他也是想做下沉市場,而且搞出了個新噱頭,那就是 “ 骨湯面 ”。
              他廣告鋪天蓋地的說自己家面 “ 有骨湯,面更香 ” 并且說自己含有真實大骨成份能補鈣打起了健康牌,跟華龍打了個勢均力敵。
              說起炒概念,就不得不提另一位新選手,叫 “ 五谷道場 ”,大家都喊著方便面油炸不健康的時候,中糧集團推出了非油炸面餅的五谷道場方便面,一度爆火,不過后來中糧把這個牌子賣了,沒有了中糧的背景加持,它后面銷量很慘。
              而遠在珠海的華豐,打起了干脆面的注意,推出了 “ 魔法士 ” 干脆面,后來還搞了個 “ 面餅直接有味道,不用撒料包 ” 的操作,搶了統一的市場。
              就這樣,作為方便面食品資深巨鱷的統一,被康師傅和其他后起之秀打的滿地找牙,在當時高端賣不過康師傅,中低端賣不過華龍和白象,干脆面還賣不過華豐,境地一度十分尷尬
              而康師傅,做了一個殺手锏級別的操作,那就是買下了 “ 全家 ” 連鎖便利店的代理權。
              為什么說是殺手锏呢?
              你會發現當時康師傅的方便面和飲料都擺在貨架最好的位置,而統一的產品,嘛。。。
              對不起,沒有
              統一的轉機,來自一個謠言:“ 魔法士用尸油做方便面 ”。
              咱也不知道那時候的人都咋想的,跟 “ 火腿腸是用火葬場尸體做的 ” 這個謠言一樣,天真的他們對尸油炸方便面也深信不疑。
              魔法士的銷路受阻,統一成了得利者,小當家干脆面賣的飛起~
              等到了 2008 年,統一來個了絕地大反擊,因為他推出了老壇酸菜牛肉面。
              這個味道爭議比較大,有很多人稱之為永遠的神,還有人覺得不如紅燒牛肉味好吃,但這個口味的市場反響還是很大的。
              統一靠這個味道,四年間銷售額翻了 20 倍。
              康師傅馬上就祭出了商業利器 —— 抄!
              不僅康師傅在抄,所有方便面廠家都幾乎推出了老壇酸菜這個味道。
              所以統一做了個 “ 有人模仿我的面 ” 的廣告,陰陽怪氣了一波所有友商。
              本來這是一個翻盤的好開始,結果啊,由于外賣的沖擊,方便面市場一年不如一年,從 2013 年開始,中國方便面迎來了四連跌,銷量從 462 億包一路下跌到了 2017 年的 380 億包,市場在不停地萎縮。
              這里面的原因非常簡單,外賣補貼大戰大概打了三四年,當時大概 10 塊錢就能吃到一頓有肉有菜還送 mini 可樂的外賣,方便面的性價比直接被比沒了。
              另外由于外賣也相當便利,所以方便面的便利性也顯得沒什么優勢了。
              在這期間,為了搶占已經開始萎縮的市場,康師傅和統一打起了 “ 贈品戰 ”,從不銹鋼盆、大瓷碗到火腿腸,就沒有他們不送的。
              據統一董事長的說,他們兩家在這場贈品大戰中,一共消耗了 40億根火腿腸。
              所以那一年,火腿腸市場還迎來了一波小回暖
              這場大戰最后誰也沒贏,所有方便面廠家的營收都開始下降,于是,大家都在尋求轉型。
              因為高端方便面市場還是有的玩的。
              外賣雖然便宜方便,但在 “ 面條 ” 這個細分品類上,優勢不是很大。
              如果面是煮好了放在湯里配送,到客戶手里很有可能就坨了。
              如果是面湯分離的配送,雖然面不坨了,但面條卻不掛味,味道會差。
              想要吃一碗好面,還是要親自下廚。
              就這樣,康師傅和統一都扎進了超高端方便面市場的領域。
              統一推出了日式風味的湯達人,面條質感和湯底還真有點日式拉面那味兒。
              康師傅呢,推出了速達面館系列,面餅是非油炸的,煮出來更像鮮面條,并且配料會帶幾塊大塊牛肉,不再是 “ 封面僅供參考 ”,而是變成了 “ 所見即所得 ”。
               
              在這個新領域,他們也并沒有很順利。
              因為螺螄粉這個東西,給了他倆一頓爆錘。
              按照分類,理論上來講螺螄粉這種速食粉絲食品,也屬于方便面大類。
              在疫情期間,方便食品的市場有所回暖,但淘寶熱銷品第一名并不是方便面,而是螺螄粉。
              螺螄粉的強勢有一定的 “ 跟風 ” 效應,但也比較實在的說明了人們對速食面類的口味和食材豐富度更挑剔、更講究,一代螺螄粉動輒七八包的小料,讓方便面顯得就很不能打了。
              而第二名,也是類似方便面的方便食品,是食材多樣再加上寬粉的自熱火鍋。
               
              除了螺螄粉和自熱火鍋,類方便面的市場還來了一個非常厲害的新玩家,靠各種直播帶貨賣爆。
              這個新玩家叫 “ 拉面說 ”。
              拉面說這個東西,重新定義了方便面。
              他的宣傳點是 “ 5 分鐘做出拉面店的同款 ”。
              要說煮面,傳統方便面煮起來也要 5 分鐘。
              而他的口味,卻甩開傳統方便面很遠。
              當然拉面說的口碑也十分兩極分化,有大批的人狂說好吃,也有非常多的人吐槽難吃,這個我覺得就看個人口感吧。
              不過,你不得不承認,方便面這個行業,變了天了,全都在搞消費升級。
              拉面說火了之后,一大批傳統方便面廠商轉頭去做拉面說的競品。
              從引領時代,再到被一個初創品牌牽著鼻子走,想來也是個挺憋屈的事。
              時代是在不停更迭的,你擋不了,也擋不住。
              但,我并不認為類似方便面的東西會消失,他會升級成各種各樣的魔改版本,繼續活在人們身邊。
              因為快速煮出一鍋好吃的面這件事兒,在中國人的生活里是無法被代替的。
              它是能治愈靈魂的東西。
              深夜,你睡不著。
              掏出手機,外賣上大多都是硬核到讓人害怕的燒烤炸雞,一看送達時間,30 分鐘,還要加 5 塊錢深夜配送費。
              于是,你決定下碗面。
              只要五分鐘,香氣四溢。
              你拿起了筷子
              咬得面條紅塵斷,一口面湯解百憂。
              它永遠都會熱氣騰騰的陪著你。
              就像過去的無數個夜晚一樣。
              永不消逝。
               
               
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